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细数40年第一:1979,中国广告业恢复元年1978年12月18日,中共十一届三中全会在北京召开,确立了全党全国人民将工作重心转移到经济工作和“四化”建设上来的基本方针,并提出了“以计划经济为主,市场调节为辅”的经济发展思路,决定实行“对内搞活经济,对外实行开放”。这是真理标准大讨论结出的硕果,改革开放的号角正式吹响。但要改革开放,必须先行一步的,则是广告。因为开放就意味着外商要进来,外商进来必然要做广告,让国人认识它们的商品和服务。恢复商业广告已经成了当务之急,在这方面上海走在了全国的前面。早在十一届三中全会召开之前的1978年6月,上海市广告装潢公司就成立了以王庆元为组长的恢复广告五人小组。这五个人用了两个半月的时间,走访了几十个大中城市,写出了一份资料翔实的调研报告,结论是:“从商品的生产销售来讲,我们需要广告。”王庆元还向上海市政府主管部门提交了《关于恢复商品宣传服务的报告》和《拟将部分政治宣传牌改为商品宣传牌的报告》。将路边常年矗立的语录牌、政治宣传牌改为商业广告牌,这在当时是一个足够大胆的想法。1979年1月14日,时任上海广告公司科长的丁允朋也在《文汇报》发表了《为广告正名》的文章。文章指出:“当时社会上很多人认为广告是资本主义的生意经,要它干什么,广告是吹牛皮,摆噱头。我认为,对资本主义的生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分,广告就是其中之一。我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。广告也是可以用来促进产品质量提高,指导消费的。公益广告还可以宣传好的思想。外商广告可以增加外汇收入、扩大群众眼界。”丁允朋这篇短短千字的小文章,成为媒体集体恢复广告的舆论先导。其实,十天前的1月4日,《天津日报》已经率先在第三版刊登了天津牙膏厂商业广告:蓝天牌牙膏。广告是黑白的,画面也很简单,中间是蓝天高级牙膏,两边是金刚牙膏和氟化钠牙膏,广告语非常质朴:天津牙膏主要产品介绍。《天津日报》和上海电视台刊登和播放了商业广告以后,国内的媒体纷纷跟进,上海《解放日报》刊登了两条通栏广告,分别是上海食品公司和上海工艺美术工业公司的产品介绍。《文汇报》更是大胆,刊登了一条外商广告:瑞士雷达表。新中国成立后,大陆报纸从没有登过外商企业的产品广告,《文汇报》成了第一个吃螃蟹的。广告登出以后,在社会引起了很大反响,有人批评《文汇报》是崇洋媚外,中国的国有企业那么多,为什么要登外商的广告?但时代不同了,批评《文汇报》的声音还未造成什么声响,中央大报——《工人日报》就刊登了日本东京芝浦电气株式会社的电器广告,而且是整版的广告。这不是声援的“声援”,让千里之外的《文汇报》松了一口气。《工人日报》刊登外商广告以后,中央级报纸纷纷跟进,因发起真理检验标准大讨论而受到关注的《光明日报》,刊登了日本企业欧林巴斯的产品广告,这让很多广告界人士感到振奋。因为《工人日报》从某种意义上讲可以归到产业类报纸,就是为企业为工厂服务的,登些电器广告无可厚非,而《光明日报》是政治哲学类报纸,是具有全国影响力的中央大报。《光明日报》登外国的电器广告,足以说明外商广告已经不再是禁区了。不过《光明日报》登日本企业的电器广告,还是在一些人中引起了议论。一些读者给报社写信,说我们花钱订你们的报纸,是为了看文章的,你用版面登商品广告,我们岂不是吃了亏?报社内部也是有议论的,一些编辑记者担心刊登商业广告会降低报纸的档次和文化含量。有一些干部认为我们报纸是为知识界、教育界、文化界服务的,要登广告也应该登一些文化教育方面的广告。《光明日报》对商业广告采取了低调处理的方针,可能是开展过真理标准大讨论的缘故,他们也想用实践来检验刊登商业广告是不是正确的。没过多长时间,党中央机关报《人民日报》继《工人日报》《光明日报》之后也开始刊登商业广告。1979年4月17日,《人民日报》刊登了大半个版的地质仪器广告,拉开了党报刊登商业广告的大幕。1979年11月,中共中央宣传部发出《关于报纸、广播、电视台刊登或播放外国商品广告的通知》,提出“广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料,消费品除烟酒外也可以刊登或播放”;并要求“调动各方面的积极因素,更好地开展外商广告业务”。11月23日,《人民日报》刊登了中国改革开放以来最早的汽车广告――日本三菱汽车公司的广告。12月,中央电视台在两套节目中同时开办广告。最初每天5分钟的广告节目有介绍商品的,有介绍厂商的,还有外商提供的含广告性专题节目(如纪录片)等。于是“某某商品领导潮流”、“某某商品誉满全球”之类的广告语流行一时。《人民日报》不但刊登广告,还刊登了一些为广告正名的理论文章。1979年7月18日,《人民日报》在头版显要位置刊登评论文章:《一条广告的启示》。文章写道:“我们国家这么大,各项建设事业的需要,包括人民生活的需要,五花八门,如果单是依靠行政手段去安排组织,不免挂一漏万;利用市场经济,做一些调剂补充,只会有好处。大有好处的事,何乐而不为呢?”国内广告界人士和外商看到这篇文章奔走相告,由于《人民日报》强大的政治影响力,包括媒体在内的各行各业普遍认为这是中央高层对广告所做的表态。此后,国内的报纸纷纷刊登商业广告。《北京日报》刊登了很多北京国有企业的产品广告,当时北京的国有企业正在搞改革试点,扩大企业的自主权,允许部分工业产品自产自销。《北京日报》向这些处在改革第一线的国有企业提供了充足的广告版面,为北京国有企业的产品开发和销售做出了贡献。1980年初复刊的《北京晚报》深受北京人的喜爱,发行量打着滚的往上蹿,也成了广告商追捧的媒体。《北京晚报》跟《北京日报》的广告内容有很大差异,《北京晚报》多是生活类的广告,工业企业的广告不多,基本上都是开业广告、招生广告、寻人广告、影院广告、护肤品广告等。报纸广告是新时期商业广告复兴阶段主要的广告载体,也是最早苏醒的广告媒体之一。不过这时期报纸广告的制作水平都很初级,报纸没有成立广告部,厂家也没有专门的广告设计人员,多是门外汉在制作和发布广告。当时的报纸广告基本上就是简单的商品信息介绍,如商品名、厂名、厂址、电话、电报挂号、联系人等。广告语也很直白,就是介绍产品的用途和性能,优点都不怎么介绍。整幅广告除了跟产品有关的内容以外,没有更多的其他信息。广告画面也很直白、简单,如牙膏就是一管黑白线条的牙膏,啤酒就是一瓶黑白线条的啤酒摆在那,没有构图上的讲究,图片和文字的搭配基本上不做什么设计,就是机械地拼合。整个广告遵循的是发达国家早已经摒弃的“传递的信息越多越好”的原则,版面全部充满,不留空白。简单的艺术装饰加上简单的信息告白,成为1979年报纸广告的基本表现模式。1979年,被称为中国广告业复兴的元年。而报纸和电视广告,走在了广告业复兴的前列。天津的报纸打了广告复兴的“第一枪”,上海的电视和报纸打了“第二枪”,而到了北京则响起了一片“连珠炮”。以《人民日报》、《光明日报》为代表的纸质媒体开始了新时期北京广告业的复兴。改革开放之后,电视与中国所有的新闻媒体一样经历了转型,在恪守政治宣传使命的同时,电视界突然发现了一个可以掘金的富矿――广告。只不过当时电视还没有进入千家万户,电视的影响很小。即便在高级干部和民主人士众多的北京,电视也是个稀奇物,一座楼、一条胡同里未必能有几台。当时的电视基本都是9英寸的,信号也不好,屏幕上经常出现“雪花”。北京、上海虽然成立了电视机制造厂,但商场里却难以看到电视的身影。当时电视机凭票供应,只有那些有关系、有权力的人才能够从电视机生产商那里拿到指标。1979年1月28日下午,上海电视台屏幕上映出了“上海电视台即日起受理广告业务”的告示,随即播出了中国电视历史上第一条商业广告:1.5分钟的“参桂补酒”广告。当时上海电视台为播出这条广告打了好几份请示报告,首先给上海市广播事业局打了一份试办广告业务的请示报告,列举了好多理由,如电视台经费困难,报纸已开办商业广告,我们可以效仿,制作一些电视广告来解决燃眉之急。光给广播事业局打报告不行,还要给上海市委宣传部打一份请示报告。报告批下来以后还要起草“上海电视台广告业务试行办法”和“国内外广告收费试行办法”,起草好了还要送上去审批。等一切公文履行结束了,该盖的公章盖好了,这条“参桂补酒”的广告才和上海观众见面。北京的情况更复杂一些,1978年5月1日,一直以国家电视台身份亮相的北京电视台正式更名为中央电视台。1979年初,中央电视台不再享受中央财政全额预算,而改为“差额补助、结余留用”。这意味着中央电视台需要自己寻找经费来源,而播放商业广告是最便捷的增收渠道。但由于中央电视台特殊的影响力,商业广告一直是“犹抱琵琶半遮面”,不敢大张旗鼓地进行。直至1979年11月中共中央宣传部批准新闻单位承办广告,中央电视台才于当年12月在两套节目中拉开了广告帷幕。最初每天5分钟的广告节目有介绍厂商的,还有外商提供的纪录片形式的广告宣传。1980年12月,中央电视台首次引进的日本系列动画片《铁臂阿童木》中出现了贴片广告。只不过当时国人还没有意识到这种贴片广告也是商业广告,而发达国家早已很流行了。引进《铁臂阿童木》中央电视台没花一分钱,是由卡西欧公司“免费赠予”的,条件就是要求中央电视台完整播出《铁臂阿童木》,包括动画片中附带的“卡西欧”贴片广告。中方这边还以为赚了,实际上外商巧妙地使用了中央电视台的广告时段,且成本很低。但是在当时很少人意识到,以节目形式出现,以销售玩具为动机的“准节目”广告的真正要害,是这种商业行为对社会无孔不入的渗透。中央电视台自主播出的第一条商业广告是日本的西铁城手表。播出时间是1979年3月15日,时段是《新闻联播》之前,广告画面很漂亮,西铁城手表的指针不停地移动,画外是一个中年男人充满磁性的声音:西铁城――星辰表,誉满全球,这显示了当时外商广告的创意水平。西铁城广告播出之后,中央电视台又播出了另一条外商广告:美国威斯汀豪斯电器广告。画面制作同样精致,并且有故事情节,引人入胜。之后中央电视台又播放了两条自己制作的国内电视广告,一条是首都汽车出租公司的品牌广告,一条是河北冀县的暖气片广告。这两条广告的制作跟外商广告比起来缺乏创意,画面呆板,衔接不流畅,广告语也很土气。但首都汽车出租公司能在改革开放之初就花钱打企业品牌广告,确实是眼光超前,引领潮流。首汽品牌广告播出以后,很多人知道了原来也可以租汽车用,首汽的业务量剧增,企业很快发展起来了。另一个地处河北冀县的小企业——冀县暖气片厂,更是具有过人的胆识,如果是一个国有大企业倒还可以理解,一个没有任何知名度的小工厂,居然在国家电视台花钱打自己的产品广告!事实证明冀县暖气片厂就是具有现代广告意识。广告播出后,北京好多客户给厂家打电话,询问暖气片的规格、价钱,有些客户干脆就下单订货。80年代初,北京很多楼房使用的都是这家小厂的产品,而北京市一些生产暖气片的大厂,由于缺乏广告意识,死守“酒好不怕巷子深”的老理,结果产品出现了积压。1979年广播的影响力要超过电视台,家家户户都有收音机,国家发生的大事、省里市里发生的大事第一时间就能传播到千家万户,比报纸还要快。尤其是中央人民广播电台晚上8时的《各地人民广播电台联播节目》,几乎成了家家户户都关注的新闻节目,就跟如今中央电视台的《新闻联播》一样。但中央人民广播电台没有走在新时期广告复兴的前列,新时期第一条广播商业广告也是在上海诞生的。当时上海电视台已经开始播放商业广告了,但上海市民中拥有电视机的家庭并不多,而老百姓家家户户都有“话匣子”(收音机),广播的受众面比电视宽得多,因而厂商更乐意把自己的广告交给广播电台播出。上海家用化学用品厂早就看上了上海人民广播电台,他们生产的洗发乳质量上乘,尤其是新开发的药用发乳对保护头皮促进发根毛囊生长有较好作用,但由于没地方做广告,消费者不认,商家也不进货,产品积压非常严重,已经到了火烧眉毛的境地。厂家一直在跟上海人民广播电台联系广告播出的事宜,但由于一级一级的请示,播出之前经历一系列的审批程序,要盖很多章。直到1979年3月5日,上海人民广播电台才播出了上海家用化学用品厂的“春蕾药性发乳”的广告。播出后效果非常好,原来滞销的“春蕾药性发乳”一下子火了起来,各大百货公司和经销商纷纷要求进货,厂家不得不组织工人加班加点生产。这条广告还引起了外国通讯社的注意,日本的共同社和法国的路透社以“上海改革开放了,上海电台播出广告了,中国改革开放前途远大”为主题发布消息,形成了一定的国际影响。上海人民广播电台播出广告后,北京的中央人民广播电台也着手恢复商业广告的业务。其实中央人民广播电台在上海人民广播电台播出商业广告之前就有一个广告类节目,当时不叫广告,而是叫“新产品介绍”,专门介绍全国各地跟老百姓生活息息相关的新产品,如手表、自行车、照相机、半导体等。但这个栏目是不收费的,全由电台的编辑记者自己在市场上挑选,也有工厂企业自荐自己的新产品,只要通过编辑的审核就可以播出。中央人民广播电台没有把这个栏目当成广告来对待,就是一种纯粹的服务型节目,跟文艺广播一样。所以“新产品介绍”严格来讲不能算商业广告。因此,新时期的第一条广播商业广告是由上海人民广播电台播出的。中央人民广播电台于1979年7月成立了筹办播出广告的班子,由一名副台长挂帅,电台办公室正、副主任具体运作。后来又成立了广告科,专门组成了一个班子。由于中央人民广播电台的特殊地位,加上思想不够解放,以及漫长的审批过程,直到1980年1月1日,中央人民广播电台的广告节目才姗姗来到。而且是遮遮掩掩、欲露不露,栏目叫做“广告文艺”,主要是播送歌曲、音乐,在播送文艺节目的同时或者中间播出一段广告。直到1980年5月19日,“广告文艺”才更名为“广告”,以广告为主,而不是以文艺为主。但广告为主也不是想播什么就播什么,谁给钱多就给谁播,而是要符合台里制定的“沟通产销、活跃经济、促进生产、指导消费、方便人民生活”的节目方针。不管怎么说,第一步算迈出去了。由于中央人民广播电台的影响力,全国各地的广播电台纷纷效法,广播商业广告风起云涌。北京人民广播电台也开始播送商业广告,当时没有现在这么多台,也没有调频广播,加上中央人民广播电台的垄断效应,商业广告的客户不多,属于比较弱小的广告媒体。直到90年代以后,北京人民广播电台才异军突起,组建了十几个各具特色的广播电台,广告的弱势状况才得以改观。进入21世纪,北京广播电台的交通广播台听众人数以几何级数增长,火得一塌糊涂。广告厂商揣着支票争先恐后来洽谈签约,风头曾一度盖过了京城的其他主要媒体。

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